Engager les communautés, une obligation à l’ère de l’IA
92 %. C’est le pourcentage de consommateurs qui déclarent faire davantage confiance aux créateurs de contenus qu’aux marques traditionnelles. Ce chiffre n’est pas une simple statistique : c’est le signal d’un basculement profond dans notre industrie.
À l’ère de l’intelligence artificielle, les LLM tels que Chat GPT, Claude ou Gemini rebattent les cartes de l’émergence des marques en allant chercher l’information sur “l’open web” et particulièrement sur les plateformes de discussion communautaire.
Aujourd’hui, la publicité ne se diffuse plus, elle se vit au sein de communautés. Chez 87seconds, nous analysons cette mutation des usages pour transformer la manière dont les marques interagissent avec leurs audiences.
De la conversion à l’advocacy : le nouveau parcours client
Le parcours linéaire « awareness / considération / conversion » appartient au passé. Pour les moins de 40 ans, la rencontre avec un produit est devenue chaotique, non linéaire et, surtout, culturelle.
Le défi actuel est de remettre l’advocacy tout en haut de la pyramide. Si une marque n’est pas culturellement pertinente, elle devient invisible dans le flux d’informations. Pour engager, elle doit d’abord exister dans les conversations.
Pourquoi un créateur convertit-il
plus qu’une publicité ?
Le succès de l’UGC (User Generated Content) et de l’influence repose sur une mécanique psychologique simple : nous consommons ce que consomment les gens qui nous ressemblent.
Les créateurs de contenu sont devenus de nouveaux médias de masse. Qu’il s’agisse de figures mondiales ou de micro-influenceurs, leur puissance repose sur quatre piliers :
- L’authenticité sans filtre.
- La proximité quasi amicale.
- La connaissance intime de leur communauté
- L’incarnation d’une culture spécifique.
S’associer à un créateur, c’est entrer chez lui. Cela demande de la co-construction, du respect pour ses codes et sa direction artistique. On ne « place » plus un produit, on l’intègre organiquement.
L’IA et le “SEO créatif” : une opportunité majeure
Un changement majeur s’opère : de plus en plus d’utilisateurs interrogent l’IA (ChatGPT, Perplexity) plutôt que Google. L’IA puise ses réponses dans l’open web, mais aussi dans les espaces communautaires comme Reddit ou les forums spécialisés.
Le nouveau référencement est culturel. Pour émerger, une marque doit s’inscrire nativement dans les conversations de ses audiences.
Chez 87seconds, nous voyons là une opportunité formidable : le SEO devient créatif. Il ne s’agit plus seulement d’optimiser des mots-clés, mais d’imaginer des opérations qui « résonnent » dans la culture et circulent naturellement.
What defines a successful campaign in 2025?
For us, an impactful operation today must meet specific criteria:
- Mastering the actual usage of platforms (Discord, Instagram, Twitch, etc.).
- Integrating into an existing culture rather than trying to force one into existence.
- Adopting a horizontal posture: the brand no longer talks to its target; it talks with them.
- Co-constructing with the community to generate sincere engagement.
The 87seconds expertise: culture, craft, and technology
Historically rooted in high-quality production, our agency has evolved to offer a unique integrated model. We combine:
- Strategy and Creation to define the right cultural angle.
- Artistic Direction and Craft to guarantee visual excellence.
- Technological Mastery (AI pipelines, data) for efficiency.
- Global Deployment through the power of the Datawords Group.
Artificial Intelligence does not replace creativity; it augments it. It allows for faster trend analysis and the production of ultra-personalized content—provided you know how to pilot it.
Weak signals to watch
We are observing three major trends redefining the landscape:
- Para-communities and AI Avatars: Spaces that are self-managed or federated around autonomous virtual entities.
- The Explosion of Closed Micro-communities: The shift toward “private” spaces (WhatsApp, Substack) where influence is more direct and refined.
- The Algorithm as Final Judge: In a world governed by pure engagement, brand vigilance is paramount to navigating between virality and relevance.
Conclusion: engagement is no longer a lever, it is the territory.
Communities are the new centers of gravity. At 87seconds, our mission is to support brands so they become not only visible, but desirable and conversational.
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